Träffektivitet

Postat den 14 april, 2013 av Magnus MackAldener

Uppgång

I augusti 2011 lade Hakon Bertheussen upp sin nyutvecklade App på Appstore. Bara veckor senare kollade han sitt bankkonto och märkte att det fanns hundratusentals kronor på kontot. Hakon slutade tre veckor senare sitt jobb för att satsa heltid på sin produkt Wordfeud. Idag uppskattas Wordfeud generera ca 100.000 NOK per vecka åt sin grundare.

Fall

1889 grundade Georg Eastman sitt företag Eastman Company i Rochester. Företaget, som senare skulle ges namnet Kodak, kom att under ca 100 framgångsrika år följa sin strategi att sälja billiga kameror för att tjäna stora pengar på förbrukningstillbehör som film och filmpapper. 1976 hade Kodak 90% av den amerikanska filmmarknaden och 85% av kameramarknaden. Under 00-talet genomgick konsumentfotografering ett paradigmskifte till digital fotografering. Kodak hade tidigt utvecklat produkter för digital fotografering men lyckades ändå inte hänga med i det förändrade konsumentbeteendet. Marginalerna sjönk och företaget gick allt sämre. I januari 2012 ansökte Kodak om konkursskydd.

Vikten av att göra rätt saker, inte bra saker rätt

Vad var det som ledde det framgångsrika företaget Kodak till ruinens brant från att, under sina glansdagar som multimiljardföretag, totalt dominerat marknaden? Var det att företaget plötsligt förlorade sin effektivitet efter att i över hundra år haft resurseffektiva arbetssätt och processer? Troligen inte. En rimligare förklaring är att Kodak inte lyckades träffa rätt med sina produkter när kundernas beteende förändrads. Kodak lanserade sina produkter men det var inte de produkter kunderna ville ha. Och är framgångssagan med Wordfeud ett resultat av effektiva arbetsprocesser? Sannolikt inte. En bättre gissning är att Hakon med sin produkt Wordfeud precis träffade ett ”window of opportunity” och tillgodosåg ett behov hos många mobilanvändare.

Exemplen med Kodak och Wordfeud visar på vikten av att ha rätt produkt i rätt tid. Wordfeud hade det men Kodak misslyckades. Men vilket av företagen var mest effektivt?

Ett ord flera betydelser

Engelskan sägs vara ett rikare språk än svenskan. Inte sällan har engelskan flera ord där svenskan bara har ett. Så är t.ex. fallet med effektivitet som i engelskan översätts med både efficiency och effectiveness. Med efficiency avses i vilken utsträckning en insats, som tid och pengar, används väl för den avsedda uppgiften. Det handlar om att inte slösa eller spilla kraft och energi i onödan. Ett angränsande ord är produktivitet. Efficiency är att göra saker rätt i bemärkelsen på rätt sätt. Med effectiveness avses vanligen att uppnå önskat resultat, att kort och gott träffa målet. Effectiveness är att göra rätt saker. Wordfeud var effective inte nödvändigtvis efficient medan Kodak misslyckades att vara effective men kanske fortfarande var efficient.

Språket har till uppgift att beskriva de idemässiga och materialistiska strömningar och skeende som finns i samhället. Men det är också så att språket formar vår tänkande. En konsekvens av det senare är när samma yrkesroll byter namn från städare till lokalvårdare till hygientekniker, allt för att det gamla namnet blivit förknippat med förutfattade tankar som man vill göra sig kvitt genom ett namnbyte. Vad blir konsekvensen av att det svenska ordet effektivitet har som uppgift att beskriva båda det som i engelskan heter efficience – att göra saker rätt – och effectiveness – att göra rätt saker? Jag hävdar att bristen på nyanser i det svenska begreppet effektivitet riskerar att forma våra tankar på ett olyckligt sätt så att vi blandar ihop efficiency och effectiveness eller tror att det är samma sak. Jag föreslår därför att vi lanserar ett nytt svenskt begrepp som motsvarar engelskans effectiveness.